新零售时代如何占据消费者心智？答曰：开概念店

本文摘要：概念店并非是新鲜的词儿。Ta源自欧美，风行于日本，从首间概念店问世至今已有40余年。 品牌早期开办概念店的目的，更好是为了传送品牌理念和塑造成品牌形象。不过，从2017年这个新零售元年开始，众多品牌争相打开了有关线上线下结合的探寻，其玩法也五花八门。 在店型建构方面，我们可以看见有所不同的开店模式正在不断涌现，特别是在在概念店的打造出上，各个品牌都呈现出着自身的品牌调性，而脑洞也更加清奇！ 为什么概念店会在新零售的风口下脱颖而出？

概念店并非是新鲜的词儿。Ta源自欧美，风行于日本，从首间概念店问世至今已有40余年。

品牌早期开办概念店的目的，更好是为了传送品牌理念和塑造成品牌形象。不过，从2017年这个新零售元年开始，众多品牌争相打开了有关线上线下结合的探寻，其玩法也五花八门。

在店型建构方面，我们可以看见有所不同的开店模式正在不断涌现，特别是在在概念店的打造出上，各个品牌都呈现出着自身的品牌调性，而脑洞也更加清奇！ 为什么概念店会在新零售的风口下脱颖而出？品牌们争相自由选择进概念店的背后，在下一盘什么棋？vivo Lab 品牌升级的进军 今年3月22日，vivo全球首家品牌概念店（vivo Lab）在深圳海上世界月开业。这不仅引发对新零售的探寻，同时也为vivo竖立高端品牌形象。vivo Lab概念店的造型设计很像一艘飞船，极具科技感。空间布局比普通的vivo门店更为宽阔。

整个建筑一共有上下两层，上层为飞船造型的堵塞建筑，下层为一圈玻璃幕墙，利用玻璃，可确切的看见vivo Lab概念店里一楼的陈列。在概念店内，vivo Lab一层空间，以vivo蓝为核心色调，按照音乐、游戏、照片等与产品涉及的核心功能设计了专门的体验区域，而在左右两边，也开办了座位休息区，便利到店消费者在逛累的时候可坐着睡觉；而二楼区域，设计则为一整套 沉浸式体验的创新对话空间，不同于市场其他体验店，vivo Lab侧重体验，通过现场时尚与科技的对话，加深品牌与消费者的距离。

据官方透漏，vivo将在今年对一二线城市布局100家智慧门店，并以全新形象4.0方案扩展覆盖面积到更加多的门店，在两年内已完成形象升级。评论： 从以前的街铺，到体验店开始入驻大型购物中心，再行到如今的vivo Lab开业，对于消费者，vivo仍然大大拓宽和探寻他们的市场需求维度。vivo Lab的经常出现，其战略价值一定小于商业价值。

概念店侧重为顾客营造精彩、权利的体验，大同小异以前的贩卖或者全然的信息沟通。首家概念店进在深圳快乐海岸，堪称打造出城市公共空间的一次尝试。MAC 玩妆店 是销售店，也是社交中心 今年1月，MAC魅可全国首家玩妆概念店月落地上海，座标淮海中路819号。

据报，MAC美妆概念店配色以大红居多，分成两层。一层是美妆产品和美妆白科技的集结地，分成眼妆区域、底妆区域和唇妆区域等，分区显著，且各区域都有白科技护持。二层的彩妆服务是众多亮点，MAC获取了局部彩妆教学服务和一对一体验活动，通过小程序才可免费购票彩妆师。MAC全球首家3D打印机装置MAC YOURSELF个性印制也现身概念店，可为消费者获取个性印制产品。

此外，玩妆概念店也在店内设置了王者荣耀主题专区，期望利用这款热门手游可观的受众群，更有年长消费者到店体验。评论： 比起起一般品牌，彩妆品牌在开办新零售概念店上的优势更加显著。

首先，彩妆产品在用于效果上更加直观，具备立竿见影的效果；其次，彩妆概念店的翻新风格往往更为多变，在视觉上需要更有消费者。如今，就国内彩妆市场而言，在年长消费群体的主导下，概念店毫无疑问能将彩妆的体验优势与新一代消费者爱人摊爱秀的特性融合，并将这种优势缩放，从而带给出售转化率。而对于MAC这样一个在国内具有低知名度的彩妆品牌，概念店不仅是一个销售类型的主导门店，堪称一个核心粉丝的社交中心。

ZARA（市场需求面积:1000-2500平方米、已入驻117家购物中心、今年计划进15家）新零售概念店 为电商业务而开办的快闪店 2018年，ZARA在中国市场的变化极大。在落成吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使后，品牌也在中国班车首家概念店。这家概念店坐落于上海时代广场，以快闪店的形式呈现出，开业时间从2018年9月27日持续至 2018年10月14日。此前，ZARA也早已在日本东京、英国伦敦开办此类门店。

不同于以往的门店，ZARA这家概念店内充满著各种高科技对话体验装置。更加最重要的是，Ta几乎是为了电商业务所设计的：消费者在门店内已完成购物后，无法在现场取得商品，所有的订单都通过电商渠道分送。与此同时，店内大幅增加了商品陈列区域，同时减少了更好有所不同尺寸的 LED 屏幕。这让门店整体变得更加宽阔，也让商品陈列区的功能更加相似于展出、而非销售。

评论： 从这家通过快闪形式呈现出的概念店可以显现出，ZARA或许早已下定决心走进传统的慢时尚品牌模式，以展开更为科技化和数字化的转型。侧重打造出沉浸式购物体验，除了衣服仍是ZARA的价格和风格之外，在整家概念店，或许很难寻找印象里ZARA门店的影子。而为电商而另设的门店打造出，也表明出有ZARA在增大线上渠道的扩展。

i.t blue block 杨家潮牌适应环境市场变化的产物 过去两年，Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌生产出有大量的爆款，在很快提升声量的同时更加主导了市场。而慢时尚和轻奢品牌的蓬勃发展，也在一定程度上断裂了I.T集团的生存空间。为了适应环境变化， I.T集团还在做到一些新的尝试：尝试为小i.t发售blue block、red room、green gallery、pink podium 、yellow yard 五种有所不同的概念店，带入时装服饰、生活用品、鞋舟服饰、主题区域、艺术装置等元素，企图为消费者建构新鲜感。大同小异以往传统 i.t 专门店的设计，2017年，I.T集团首度打造出的i.t blue block超越了传统零售模式，在零售空间的设计上，突破了一条主路跨越的模式，转而变成多层次、多类别的立体式体验空间。

以有所不同品类区分零售区域：时装服饰、生活家品、鞋舟服饰和户外用品等，给顾客更为全面的消费视野。各个区域有所不同的主题，也能唤起社交网络上的传播。

目前i.t blue block已进驻香港希慎广场、上海兴业太古汇、杭州国大城市广场、深圳万象天地。评论： I.T集团在转入中国内地发展已十多年，旗下有两类时装子集店：分别为I.T和i.tI.T主要出售COMME des GARONS、Miu Miu等高端时尚品牌；而i.t则买日韩品牌居多的年长时装。

自从2017年，马云明确提出新零售概念以来，国内新零售在蓬勃的发展着，而香港零售市场也更进一步在衰退，I.T集团以i.t作为切口，自由选择在这个时间点将新型概念店带进市场，是集团对市场变化做出的反应。而且开办概念店对于i.t这样的品牌子集店在形式上也更加有优势，因为Ta们有更加多元的资源。这某种程度是集团自身的自由选择，在某种程度的商圈、某种程度的地段，不受项目方注目的是概念店，而非普通子集门店。

总结： 如今的实体商业，创意比过去无以过于多了，这是因为消费者的审美标准和执着更加低，意味着享有独有的产品线或产品组合是不充足的。为受众获取一种独有的体验，在白热化的竞争中更加变得更加关键。在消费风格细分和多元的时代，企业争相自由选择开办品牌概念店，这是因为消费者对体验类、情感类消费的市场需求在逐步快速增长。

单一的产品仍然是更有消费者的法宝。而形式多样、服务精细的概念店，更加需要符合消费者的市场需求。此外，除了重视产品和服务本身，他们更加注目品牌背后所表达的品牌理念和生活方式。而品牌概念店的多形象、业态人组的形式，乃是该品牌生活方式的集中于展现出。

不过，要留意的是，比起起普通门店，概念店的数量还是比较较较少，且电磁辐射人群受限。在消费者体验过概念店带给的新鲜感和趣味性后，再行返回普通门店，他们势必会有印象上的高差，这对于品牌形象而言，并非是一个特分项。

因此，面临电商普及对线下门店导致的冲击，如何准确有效地引领消费者到店体验，品牌如何张弛得当地获释概念店的吸引力，这是必须长年调教，并借此谋求共同点的过程。

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